jueves, 10 de marzo de 2011

Cómo llegar a ser el líder

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Genomma Lab cambió el modelo de negocio de la venta de medicamentos sin receta en México y se convirtió en el número uno del mercado.


“El trabajo y la especialización son la clave para el crecimiento de una empresa”. Roberto Herrera, fundador de Gennoma Lab.
Por: Marisol García Fuentes

Mucho se dice que las crisis son sinónimo de oportunidades de negocio. Son momentos para estudiar los mercados, analizar a la competencia y buscar la manera de innovar. Genomma Lab es un buen ejemplo: esta compañía mexicana, que en 2009 generó ingresos por más de $4.4 millones, nació en medio de la crisis económica de 1994.

Con 14 años de operación, hoy es la empresa líder del país en la venta de medicamentos sin receta médica –también conocidos como OTCs (por over the counter, en inglés)–. ¿Su secreto? Revolucionar el modelo de promoción, venta y distribución de estos productos, que representan el 18% del total de la industria farmacéutica en México, según la Organización Panamericana de la Salud.

Rodrigo Alonso Herrera Aspa, su presidente y fundador, relata que todo surgió a raíz de que su familia, que gozaba de una posición económica privilegiada, vio desaparecer de la noche a la mañana sus ingresos. “Fue entonces cuando decidí emprender”, relata el empresario, que en septiembre pasado se convirtió en el primer ganador del concurso Entrepreneur of the Year Mexico 2010, de la consultora Ernst & Young.

El primer lanzamiento de Herrera fue un producto para combatir el acné. Se trataba de una fórmula dermatológica desarrollada por una amiga, que decidió registrar y empezar a comercializar. Pero había un impedimento: no contaba con una red de visitadores médicos para promocionar la mercancía, un proceso que además le parecía demasiado lento.

En esa época, los promotores tenían que esperar casi una hora en promedio para tener cinco minutos con los especialistas, mostrarles el medicamento y dejarles los estudios que señalaban los beneficios del mismo. Por lo tanto, casi siete horas y media de la jornada laboral de los representantes se desperdiciaban en una sala de espera.

Herrera decidió que no quería seguir este esquema de negocios y determinó introducir el producto al mercado él mismo, sin visitadores médicos. ¿Cómo? A través de “infomerciales”, comerciales televisivos de media hora de duración, que normalmente se emiten en la madrugada, fuera de las horas pico de audiencia.

En 1996, junto con su socio Pablo José Monroy, produjo el primer infomercial y contrató espacios en los canales de cable para transmitirlo. La respuesta no se hizo esperar: el público comenzó a comprar su oferta por ese canal y en menos de un año tuvieron los recursos suficientes para entrar a la televisión abierta.

Nuevas oportunidades
Al año y medio de anunciarse en televisión, y ante la demanda creciente de sus consumidores, la compañía llegó a un acuerdo con la cadena minorista Sanborns para que su medicamento para el acné se vendiera en sus tiendas. Esto, aunado a una intensa campaña de difusión, aseguró a la compañía los ingresos constantes que necesitaba para planear lanzamientos.

Genomma Lab adquirió entonces las licencias y marcas de nuevos productos de cuidado personal y otros medicamentos de venta libre. Como Cicatricure, una crema que promete el desvanecimiento de cicatrices y arrugas; o Genoprazol, una medicina para la gastritis, que publicitó y comercializó bajo el mismo esquema del antiacné.

Sus continuos lanzamientos y la expansión de su portafolio en diferentes líneas son lo que ha constituido su motor de crecimiento. A la fecha, la empresa tiene 40 marcas y comercializa unos 200 productos, además de una línea de medicamentos genéricos.

Sus ventas se apoyan en el desarrollo de una red propia de distribuidores y mayoristas, quienes se encargan de colocar la mercancía en más de 21,000 puntos de venta, entre las que destacan cadenas de farmacias nacionales, autoservicios, clubes de precios y tiendas departamentales. Pero, sin duda, lo que realmente ha detonado sus ventas es su exitoso programa de publicidad.

Otro de los factores que convirtió a Genomma Lab en un negocio millonario fue su esquema de subcontratación para la elaboración de sus medicamentos, por lo que la empresa no tuvo que invertir en plantas farmacéuticas. Actualmente, unos 30 laboratorios maquilan sus líneas.

Pero el emprendedor tiene otra explicación para el éxito de su negocio. “No sacamos fórmulas antiguas”, asegura. “Cuando aparecen ingredientes activos nuevos, para muchos laboratorios es muy difícil incorporarlos, pero nosotros sí tenemos esa versatilidad”, afirma el empresario.

Este modelo ha sido fuertemente criticado por Asociación Mexicana de Industrias de Investigación Farmacéutica (Amiif), que señala que los grandes laboratorios invierten cada año millones de dólares en investigación y desarrollo. “Poner el ingrediente activo más eficaz es algo científicamente comprobado”, argumenta el emprendedor.

Inyección de capital
En 2004, el fondo mexicano de inversión de capital privado Nexxus Capital compró el 30% de Genomma Lab. Con esa inyección de recursos, la compañía se reestructuró y contrató personal especializado en los ramos farmacéutico y de cuidado personal.

Un año después, la empresa comenzó a tener una tasa de crecimiento anual compuesta de 60 por ciento. En 2007, la consultora del mercado farmacéutico IMS Health señaló que la firma mexicana creció más de 10 veces el promedio de las principales empresas de medicamentos OTC. Con este desarrollo y tras 12 años de operación, en 2008 la compañía inició su proceso de expansión al colocar el 28% de sus acciones en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV).

Herrera comenta que entrar al mercado bursátil es algo que deberían pensar seriamente todas las empresas que buscan consolidarse. “Es un factor que te da liquidez para seguir creciendo. Somos el primer laboratorio farmacéutico y empresa de cuidado personal mexicana que cotiza en la Bolsa. A partir de este año estamos en el Índice de Precios y Cotizaciones (IPC), y desde que entramos hemos tenido un crecimiento de más del 300 por ciento”.

Visión internacional
Pero Gennoma Lab no se conforma solamente con el mercado mexicano. Hace ocho años decidió apostar por su expansión internacional y hoy, al igual que en México, su producto estrella, Asepxia (para combatir el acné), se coloca como el líder en ventas en 14 países de Latinoamérica y Estados Unidos.

Un acierto, señala el emprendedor, fue que desde el inicio vislumbraron su empresa en el contexto mundial. “El registro para la venta de medicamentos puede llevar años en otros países. Lo que decidimos fue comenzar el proceso con mucha anticipación. Esto nos permite tener siempre una línea de productos que están a punto de ser lanzados y operaciones en números negros”, sostiene el empresario.

Pero como todo negocio, éste no está exento de errores. En ese sentido, Herrera señala como un desacierto de hace cuatro años abrir operaciones en China sin una plataforma consolidada. “La distancia, la barrera del idioma y las diferencias culturales fueron barreras que hicieron menos sencillo nuestro acceso a este territorio”.

No obstante este descalabro, Genomma Lab sigue abriéndose camino y ganando posiciones en la industria del cuidado personal, donde ocupa el lugar número cinco a nivel nacional.

Además, el año pasado la farmacéutica detectó otra oportunidad en México: el de los medicamentos genéricos intercambiables. “Nos dimos cuenta de que en el país ese nicho estaba desatendido y que el 90% de las patentes vencidas no se venden como genéricos, así que decidimos explotarlo a través de Primer Nivel”, dice el emprendedor.

Esta línea está disponible en 30 cadenas de farmacias y algunas de barrio, pero ante la buena respuesta del público, este año la compañía decidió incursionar en el segmento de farmacias con un esquema de franquicias. La inversión para este modelo de negocios, que todavía se encuentra en su fase de desarrollo, iría de $150,000 a $350,000.

La firma prevé seguir comprando marcas con bajo desempeño pero alto potencial, como lo hizo en 2008 con Bengué, MaEvans, Dermoprada, Jabón del Tío Nacho y Herprada. Hace un par de meses adquirió la licencia de uso por 50 años de la marca Devlyn, con una inversión de $76 millones.

Lo que comenzó como un sueño de dos emprendedores, hoy es una compañía consolidada que es fuente directa de empleo para unas 1,000 personas e indirecta para unas 5,000. Herrera sostiene que la clave de su éxito es la especialización constante de su empresa y trabajar siempre para alcanzar los mejores resultados.

¿Su sueño? Convertir a Genomma Lab, en un futuro cercano, en  la firma número uno a nivel mundial en la venta de medicamentos sin receta.

EMPRENDEDOR DE CLASE MUNDIAL
Mauricio Galindo, líder del programa Entrepreneur Of The Year Mexico 2010 y director de Mercadotecnia de Ernst & Young México, considera que la base del éxito de Genomma Lab se sustenta en cuatro pilares.

Visión. Herrera es un emprendedor joven pero que desde que fundó Genomma Lab tuvo una visión estratégica y empresarial de crecimiento internacional.

Liderazgo. Tiene una clara visión y sensibilidad para definir, junto con su equipo directivo, los nuevos lanzamientos, el material publicitario que produce la compañía y el desarrollo mercadológico que se les da a sus productos. Está convencido además de que para crecer una empresa necesita capacitar constantemente a su capital humano.

Ejecución. La compañía tiene un protocolo de producción bien definido, compra fórmulas genéricas ya probadas y las somete a procesos de alta calidad, que son sofisticados y supervisados por profesionales.

Responsabilidad social. El emprendedor está convencido de que en un negocio no todo es ganancia y que debe generar proyectos que, aunque no sean rentables, son necesarios para el desarrollo del país.

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